Incarner les valeurs d’une marque : le cas Perrier

Synthèse de la lettre #4 des Lettres du Comte de Saint-Germain

Toutes les marques parlent de valeurs.
Certaines les affichent.
D’autres les mettent à l’épreuve.

Incarner les valeurs d’une marque suppose d’aller au-delà des déclarations. Les choix du quotidien deviennent alors révélateurs. Ils traduisent une direction et engagent l’entreprise bien au-delà du discours.

Dans la théorie des 5M du branding, ce travail correspond au pilier du Mouvement. Après la Maison, qui fixe les limites, le Mouvement introduit une direction et donne une dynamique aux décisions.

Chez Saint Germain Conseil, cabinet de stratégie de marque à Lille, ce travail consiste à clarifier les convictions qui orientent les choix dans la durée.

Pourquoi incarner les valeurs d’une marque change tout

Une marque peut formuler ses convictions.
Elle peut aussi les décliner dans ses supports.

Leur portée se révèle dans les choix concrets.

Incarner les valeurs d’une marque revient à accepter qu’elles orientent :

• les arbitrages
• les priorités
• les renoncements

Ce travail installe une continuité dans le temps et évite les ajustements successifs qui finissent par brouiller la direction.

Les conséquences concrètes des valeurs

Lorsque les valeurs deviennent opérantes, elles influencent directement le fonctionnement de l’entreprise.

Trois types de conséquences apparaissent.

• Des implications financières

Certaines orientations impliquent un coût.
Refuser une opportunité, maintenir un niveau d’exigence, accepter une perte à court terme.

• Des implications opérationnelles

Les convictions peuvent imposer des exigences supplémentaires : contrôles, délais, choix de production, sélection des partenaires.

• Des implications symboliques

Certaines situations obligent à tenir une position, même lorsqu’elle devient inconfortable. Cela peut conduire à refuser des collaborations ou à décevoir une partie du marché.

Ces implications donnent une réalité aux valeurs. Elles les inscrivent dans les actes.

Perrier : incarner ses valeurs jusqu’à l’extrême

Au début des années 1990, un laboratoire américain détecte des traces infimes de benzène dans quelques bouteilles de Perrier. Treize bouteilles seulement sont concernées.

La marque est associée depuis longtemps à l’idée de pureté.

Face à cette situation, le dirigeant de l’époque, Gustave Leven, prend une décision radicale : retirer l’ensemble des bouteilles dans six pays.

Au total, 280 millions de bouteilles sont détruites.
Le coût de l’opération atteint environ un milliard de francs.

Le choix effectué ne répond pas uniquement à une logique de gestion. Il traduit une cohérence entre ce que la marque affirme et ce qu’elle accepte d’assumer.

À travers cette décision, Perrier inscrit la pureté dans ses actes.

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La Lettre #4 des Lettres du Comte de Saint-Germain explore le pilier du Mouvement.

Elle revient en détail sur la manière dont certaines marques traduisent leurs convictions dans leurs décisions et sur les conséquences concrètes que cela implique.

Le cas Perrier y est approfondi, avec d’autres exemples qui permettent de comprendre comment une marque maintient sa cohérence dans des contextes exigeants.

Aller plus loin

La théorie des 5M du Branding, développée par Stéphanie Ramsay, est désormais réunie dans un ouvrage.

Disponible en e-book et en édition papier.

Les prochaines lettres poursuivent l’exploration des 5M du branding pour celles et ceux qui souhaitent approfondir leur stratégie de marque.